Introducción
En
esta actividad, podremos apreciar que algunas empresas tienen éxito y otras en
cambio fracasan, la clave del éxito está en saber detectar y enfrentar a los
mercados competitivos y es cuando entra en acción el plan estratégico. Esta
base es para desarrollar distintos planes de la empresa a través de establecer
estrategias tácticas ya que con ello identifica oportunidades que dirigen y
mantienen la mercado.
(Ferrel 2007) define como: “Un documento escrito
que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la
organización, incluidos la implementación, la evaluación y control de esas
actividades".
Etapas del plan Estratégico de mercadotecnia.
Debemos tener presente que el plan estratégico de mercadotecnia
incluye una estructura de cinco etapas, las cuales deben de adaptarse a las
necesidades de cada organización (phillip Kotler 2008). Las etapas las desgloso
a continuación
en consideración que el plan marketing requiere de
un trabajo metódico y organizado para ir avanzando paso a paso en su redacción,
es necesario que sea comunicado con todos los departamentos implicados durante
su fase de elaboración con la finalidad de no excluir a nadie del proyecto
empresarial, logrando que todas las personas involucradas sea vinculado con
cada objetivo fijado por el plan para obtener los mejores resultados y tener
una mejor eficacia y eficiencia al momento que este sea puesto en marcha.
(Marketing XXI 2015.).
Análisis de la situación.
Consiste en examinar donde se encuentra el programa
de mercadotecnia de la empresa como se ha desarrollado y que afrontara en el
futuro. Esto nos permite analizar el entorno externo e interno el grupo de
consumidores que atiende la empresa, las estrategias de satisfacción y las
medidas de desempeño de la mercadotecnia son una forma fácil de realizar el
análisis de la situación por medio del análisis FODA.
Los objetivos de mercadotecnia.
Estos están determinados de manera estrecha y
tienen una relación con las metas y estrategias de toda empresa, cada objetivo
es priorizado de acuerdo a su prioridad y su casusa y efecto en el área así
como asignar los recursos de acuerdo a la prioridad, por lo que deben de ser
viables, concretos, precisos en el tiempo deben de ser motivadores y flexibles.
Posicionamiento y ventaja diferencial
Comprende dos resoluciones la primera es posicionar
un producto en el mercado, refiriéndose a la imagen y servicio del producto en
relación con los competidores y productores el otro se distingue de sus
competidores por las características del servicio o producto, el precio, la
marca, etc., ya que esto es distintivo en la competencia con los consumidores.
Mercados meta y medición de la demanda de mercado.
Se enfoca en un mercado meta es decir al grupo de
consumidores que la empresa dirige el programa mercadológico, es por ello que
es indispensable estar a un paso adelante pronosticando los segmentos de
mercado más prometedores ya que de esta manera tendremos información valiosa
para determinar la viabilidad del segmento o no.
Mezcla estratégica de mercadotecnia.
Es uno de los elementos tácticos más importantes de
la mercadotecnia de hoy en día y cuya clasificación de herramientas o variables
de las 4´Ps ya que es la estructura básica de los diferentes planes del
marketing donde su finalidad es complacer al mercado meta y cumplir los
objetivos de la organización.
Impacto que tiene seguir un orden en la consideración de las etapas.
El impacto que genera la implementación de las
etapas del plan mercadológico puede ser positivos y negativos en las empresas,
hay que mencionar que son más benéficos que las afectaciones. Por lo que es
importante seguir todas las etapas, ya que con ello se garantiza tener el mayor
éxito en las actividades planeadas. Hay que recordar que esta actividad debe
estar unida con el resto de los departamentos de la empresa principalmente
finanzas, producción, control de calidad, recursos humanos entre otros.
Algunos beneficios que se logran son
Mejora la coordinación de las actividades de la
empresa disminuye tiempos recursos materiales
y económicos
Mayor orientación de los objetivos, políticas y
estrategias
Se mejora el posicionamiento y la ventaja
diferencial en la empresa
Las decisiones son más acertadas para lograr
mejorar las estrategias de la empresa.
Hay una mejor integración del equipo de trabajo al
tener más claros los objetivos
Las afectaciones hacen imposible predecir lo que va
a ocurrir en la empresa se generan altos costos en la productividad, no
garantiza el éxito
Investiga un caso hipotético de una empresa mexicana exitosa.
Recordemos que el grupo FEMSA es una empresa líder
que participa en la industria de las bebidas operando Coca Cola FEMSA siendo el
embotellador público más grande de productos Coca cola en el mundo y en el
sector cervecero como el segundo accionista más importante de Heineken, una de
las más cerveceras líderes en el mundo con presencia en más de 70 países. En
comercio al detalle participa con FEMSA Comercio, que opera diferentes cadenas
de formato pequeño, destacando OXXO la más grande y de mejor crecimiento en
América Latina. Todo esto apoyado por un área de Negocios Estratégicos.
Dentro del plan estratégico de mercadotecnia del
grupo FEMSA se han llevado a cabo todas y cada una de las etapas de dicho plan,
muestra de ellos es que:
FEMSA, ha tenido la capacidad de desarrollar y gestionar
una compleja red de distribución cuya característica principal es su eficiencia
y confiabilidad, se añade a ello su permante carácter innovador que le permite
seguir las tendencias de los mercados, cuenta además con la versatilidad de sus
líneas de producción que le permiten gestionar un portafolio de marcas.
El plan estratégico para el grupo FEMSA, y tiene
como objetivo central el que la empresa logre el liderazgo del sector de
panificación industrial, en términos de envergadura y calidad de productos. Su
estrategia genérica la diferenciación de sus productos para cubrir las
expectativas de cada segmento en cada mercado en el que incursione y consolidar
su proceso de internacionalización expandiéndose a escala global.
El éxito de FEMSA en estos mercados depende
de las siguientes ventajas competitivas:
a) Replicar sus mejores prácticas desarrolladas en México en otros mercados
para obtener bajos costos de producción y mejorar márgenes.
b) La reputación de su marca es un activo apreciado por el segmento
consumidor y
c) su proyección hacia otros segmentos de mercado.
d)
Posiciona sus
marcas con promociones cruzadas productos. Gestiona una red de distribución,
con más de un millón de puntos de venta diaria.
Gestión de marketing que busca establecer un
balance entre rentabilidad y responsabilidad corporativa.
La práctica de marketing seguía por la misión, visón y valores
corporativos de la organización. Es una empresa socialmente responsable,
comprometida con el consumidor.
Matriz FODA cruzada, presenta el marco de las
estrategias de FEMSA, resultantes de conjugar sus factores externos
(oportunidades y amenazas) e internos (fortalezas y debilidades): Estrategias
ofensivas, estrategias adaptativas, estrategias defensivas, estrategias de supervivencia.
Ventajas y Desventajas que surgen a la implementación del plan estratégico de la mercadotecnia
Ventajas
Le facilita a la empresa dar seguimiento los planes
de las estrategias de mercadotecnia
Les asegura tomar decisiones en manera constante de acuerdo a los objetivos y la planeación
estrategia.
Ayuda a una mejor coordinación de actividades de la
entidad.
Orienta a la empresa FEMSA a cerca de los
objetivos, políticas y estrategias que se llevaran acabo
Habrá una mayor participación de ejecutivos, al
relacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y
su panorama
Hay una mejor planeación e integración del equipo
de mercadotecnia al tener en claro
cuáles serán sus planes de acción y de estrategias.
Pueden ver el posicionamiento de la empresa y de la
competencia
Tienen mejor control y análisis de las actividades
respecto a los objetivos y metas planteadas
Replicar sus mejores prácticas desarrolladas en
México en otros mercados para obtener bajos costos de producción y mejorar
márgenes.
La reputación de su marca es un activo apreciado
por el segmento consumidor y su proyección hacia otros segmentos de mercado.
Posiciona sus marcas con promociones cruzadas
productos. Gestiona una red de distribución, con más de un millón de puntos de
venta diaria.
Sus desventajas
La falta de aceptación del producto al consumidor
internacional.
Es casi imposible predecir de manera eficaz el
futuro y que sea fundamental trabajar con alternativas y márgenes de
tolerancia.
El plan tiene alto costo, porque una adecuada
planificación requiere un gran esfuerzo que se traduce en tiempo lo que lleva a
aumentar los costos respecto a las horas trabajadas.
Se requieren conocimientos, los cuales no siempre
cuentan las organizaciones ni el personal.
Sus beneficios no siempre se ven en el corto plazo,
muchas veces pasan algunos años antes que se vean reflejados
La puesta en marcha del plan puede requerir cambios
profundos en la estructura de la empresa ye en el personal, lo que produce
inquietudes y resistencia al cambio.
Fuentes consultadas
http://prezi.com/sgi1qzw9puc/?utm_campaign=share&utm_medium.
Tomado de la el 21 de marzo 2015
UNADM (2015) Planeación estratégica de la mercadotecnia. Unidad 1.
Contenido nuclear. Tomado el 21 de marzo de 2015
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